中国化妆品市场: 国货美妆品牌的崛起
中国化妆品消费市场规模已居全球第⼀，预计2025年其规模将成长至1,450亿美元，为2019年的两倍。高盛研究部认为中国化妆品品牌脱颖⽽出的时机已经成熟，分析推动这⼀增长的基本⾯因素。
中国化妆品消费市场规模已居全球第⼀，预计2025年其规模将成长至1,450亿美元，为2019年的两倍。我们认为中国化妆品品牌脱颖⽽出的时机已经成熟，而推动这⼀增长的基本⾯因素包括：从⼩就接触互联⽹的“90后”⼈群 (千禧世代/Z世代) 成为消费主⼒、零售数字化趋势的进⼀步发展令品牌扩⼤了对三四线城市的覆盖、品牌和消费者之间更具互动性和动态化的关系，和消费者对具有中国传统审美、⽂化概念的国货品牌的⽇益青睐。
常驻纽约的高盛品牌与内容策略联席主管 Liz Bowyer 与常驻香港的高盛消费零售产业股票分析师Christine Cho对话，详细探讨中国化妆品市场的走向及驱动增长的因素，亦在影片中分析了解新一代消费者的行为及数字化将如何带领中国本土化妆品牌在市场上占有一席之地：
高盛研究部深入分析中国化妆品行业的消费者、品牌和渠道，以理解增长驱动因素并揭示中长期趋势。随着在网购和社交媒体环境中成长起来的 “90后” (千禧世代/Z世代) 成为消费主力，零售数字化将是至关重要的一环。这些新生代消费者不仅收集和利用线上信息，还会在线上购物并提供反馈，也因此那些成功将消费者反馈融入产品和营销策略的品牌将取得优势。在需求快速增长但线下门店覆盖不足的三四线城市，数字化渠道也是拓展这一市场的关键所在。
一些本土品牌已开始表现出对这些中国年轻消费者和数字化渠道的深入认识，且正以争取更高的长期市场份额和提升盈利能力为前进的目标。
潜在市场规模预计在2025年翻倍至1,450亿美元
中国已经成为全球最大的化妆品市场，2019年中国消费者的化妆品 “实际”消费规模高达790亿美元 (其中包括330亿美元的源自海外/跨境电商消费) 。预计到2025年，这一市场的规模将增长近一倍至1,450亿美元（隐含的2019-2025年年均复合增速为11%）。
在当前中国经济增长放缓的环境下，我们认为覆盖优势品类变得日益重要且看好在中国有巨大销量和价格提升空间的品类；假设中国消费者与日韩消费者的消费模式相同，我们预计护肤品和彩妆品类都蕴含巨大的增长空间。预计到2025年，中国人均化妆品支出将达到约100美元，相当于人均GDP的0.7%，与韩国/日本历史均值的高端水平一致。
“90后”新生代消费者成为消费主力
截至2019年, “90后”在中国15-64岁人口中所占比例不到30%，但这一群体正成为中国化妆品市场的消费主力，例如在天猫美妆消费者中的占比已接近60%。他们热衷于网络，线上支出平均比更高年龄层消费者群体高50-70%。他们主要依靠朋友、网友和意见领袖 (KOL) 的口碑作出消费决策，因此品牌方选择合适的平台和KOL与这些消费者交流至关重要。
更重要的是，这一群体对中国本土品牌的包容程度和评价呈上升趋势，而这一势头有望对中国化妆品生产企业构成重要的长期利好。根据2019年6月唯品会和南方都市报大数据研究院进行的一项调查，近三分之二的 “90后”受访者表示信任本土品牌及/或将考虑使用本土品牌。他们是务实的消费者，同时倾向于重视品牌的文化底蕴，即通过弘扬中国传统美妆和文化理念来赋予“中国元素”的品牌。但这并不意味着国货美妆品牌可以固步自封，因为“新特元素”对新生代消费者的影响也日益重要。为此，本土品牌需要不断进步，以应对日新月异的消费者需求和趋势。
化妆品渗透率的提升将主要来自三四线城市
Kantar Worldpanel的数据显示，在强大的社交电商平台 (如小红书、拼多多、微信等) 的推动下，三四线城市现已占社交电商平台上化妆品销售额的73%，2019年在微信平
台上亦贡献了超过人民币300亿元的化妆品销售额。该数据还显示，国内三四线城市15-24岁年轻消费者的化妆品年支出已接近一二线城市同龄人的水平 (年均超过人民币1,650
元，约合230美元)，且较三四线城市35-54岁消费者群体的平均支出高出50%-100%。以往，本土品牌长期耕耘的线下化妆品专卖店渠道在向三四线城市渗透方面成效不错，但目前看来，品牌的数字化营销也将愈发重要。
数字化转型不再是可选项，而是必选项
作为一种销售渠道和传播媒介，“数字化”仍将势头不减，助力国货美妆品牌深耕中国化妆品行业的主要增长点 (90后、三四线城市等)。我们预计至2023年，线上渠道在中国大陆B2C化妆品市场收入的占比将达到一半以上 (2019年为31%)，至2025年达到57%，2019-2025年的年均复合增速为26%。
这对全球化妆品竞争对手意味着什么？
我们认为，在持续进化的消费高端化和数字化进程中，精通线上运营、主打高端的国际品
牌将继续领先于中国同业。但考虑到国货美妆品牌在大众市场的显著进步，一些线下布局
庞大、大众化/大众精品定位的外国品牌可能会持续受压。
中国化妆品市场快问快答
为何看好中国的化妆品市场？
中国化妆品市场规模除了已经领先全球，更预计在2025年翻倍。
了解此市场的关键有哪些？
透视 “90后”消费者的行为及偏好、解析数字化营销趋势并提高对三、四线城市的渗透率将有助于品牌推动长期的市场份额增长计划并提升盈利能力。
借镜韩国美妆市场
高收入并非推动消费高端化的唯一原因，消费渠道结构亦至关重要。
有什么值得注意的风险？
较预期更快/更慢的消费高端化趋势、较预期更快/更慢的三、四线城市渗透率、较预期强劲的中国境内免税购物增长。
